二三線城市招商引資中的問題機(jī)會(huì)和突破口
來源：萬可傳播 瀏覽：次
2014年3月，由英國駐華大使館、英中貿(mào)易協(xié)會(huì)（CBBC）及西安市政府、西安招商局聯(lián)合舉辦的經(jīng)濟(jì)合作交流會(huì)在西安舉行，萬可傳播（ZerOne Communications）總監(jiān)陳琛先生出席大會(huì)，并針對(duì)區(qū)域品牌及招商引資中的市場營銷策略分享了案例和建議。
本文梳理了此次會(huì)議的討論內(nèi)容，以幫助投資商和招商機(jī)構(gòu)更好地理解招商引資過程中存在的問題、機(jī)會(huì)和突破口。
二三線城市招商引資中存在的問題
總得來說，各地招商引資過程中存在著一些共同的問題，例如：
定位同質(zhì)化，競爭而非合作。同一個(gè)地區(qū)的不同開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園極度相似，例如都試圖將自己打造為高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和制造基地。但由于沒有根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行合理規(guī)劃和定位，導(dǎo)致開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園之間相互惡性競爭，爭奪企業(yè)資源，最終導(dǎo)致整個(gè)地區(qū)的吸引力下降。
強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠政策，缺少多元化策略。與一線城市相比較，二三線城市更依賴通過土地和稅收優(yōu)惠政策來吸引投資商，卻忽略了通過提供附加值來招商，例如在教育、人才培訓(xùn)、市場營銷等方面提供扶持計(jì)劃。
熱衷大企業(yè)，忽視中小企業(yè)。各地招商機(jī)構(gòu)多數(shù)采用績效考核模式，導(dǎo)致短期能實(shí)現(xiàn)績效指標(biāo)的壓力，因此招商引資過程中也自然偏愛大企業(yè)和大型項(xiàng)目。而對(duì)于最富有活力和發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)，關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
市場傳播缺規(guī)劃，市場聲音稀薄單一。縱觀與“招商引資”相關(guān)的新聞話題，各地招商機(jī)構(gòu)談?wù)摳嗟氖枪ぷ鞔胧?huì)議活動(dòng)、業(yè)績報(bào)告，而對(duì)于投資商所關(guān)心的議題鮮有涉及，例如投資回報(bào)評(píng)估、人力市場、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、教育環(huán)境等。
具體到西安、沈陽這樣的二線城市，招商引資中有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，此類城市的國企比例往往偏高，城市通常是老工業(yè)基地或重工業(yè)城市，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺乏多樣性，往往是重工業(yè)常年作為支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，這些城市都在積極向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，例如服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等，但收效尚不顯著。
從政策支持上來看，東南地區(qū)城市政策相對(duì)積極，西部東北地區(qū)政策仍然相對(duì)保守，對(duì)于企業(yè)的支持范圍比較狹窄，同時(shí)政府注重招商，但投資商落地后，政府提供的后續(xù)支持與承諾兌現(xiàn)成為難題，經(jīng)常出現(xiàn)“只管生，不管養(yǎng)”的局面。
從基礎(chǔ)設(shè)施上來看，二三線城市的交通、城市基建等配套設(shè)施與一線城市仍存在較大差距。尤其在國際化教育方面，一方面缺少國際化人才，另一方面無法解決外商子女受教育問題，因此成為外資投資商入駐建廠的掣肘。
二三線城市存在的潛在機(jī)遇
盡管如此，當(dāng)下的趨勢呈現(xiàn)為很多企業(yè)已經(jīng)開始向二三線城市進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。主要的原因有：
• 二三線城市的人力和運(yùn)營成本優(yōu)勢明顯，競爭壓力小，對(duì)零售業(yè)來說更容易找到最佳的商鋪位置；
• 中國城市群和城市經(jīng)濟(jì)帶的形成，帶動(dòng)了二三線城市的消費(fèi)能力，市場機(jī)遇巨大；
• 地方政府希望吸引優(yōu)秀企業(yè)，因此政府的態(tài)度更加熱情，支持力度不斷加大，極大地鼓勵(lì)了投資商；
• 隨著物流行業(yè)快速發(fā)展，很多二三線城市可以作為交通樞紐城市，有效地輻射周邊地區(qū)，既節(jié)約成本，也不會(huì)降低效率。
由此可見，二三線城市在招商引資過程中，如何揚(yáng)長避短則是一項(xiàng)非常有技巧的工作。
二三線城市的突破口
從市場營傳播的角度來說，萬可傳播（ZerOne Communications）總監(jiān)陳琛先生的建議是：
• 把專業(yè)的工作交給專業(yè)的人去做。鼓勵(lì)政府與專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)形成合作伙伴關(guān)系，例如公關(guān)公司、廣告公司等。這樣一方面可以更加有效得宣傳推廣招商項(xiàng)目，另一方面各專業(yè)機(jī)構(gòu)已有的企業(yè)客戶可以成為招商對(duì)象。
• 對(duì)招商引資的市場營銷工作進(jìn)行整體規(guī)劃。建立自己獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique Selling Points）,打造自己獨(dú)特的品牌愿景、價(jià)值主張、和品牌故事,形成差異化競爭。同時(shí)在招商引資過程中，做好傳播內(nèi)容規(guī)劃，例如說什么內(nèi)容、什么時(shí)間點(diǎn)上去說、通過什么渠道說，針對(duì)投資商感興趣的話題提供更多更全面的信息。
• 用創(chuàng)新方法吸引投資商。例如針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，除了通過法律手段解決，還可以通過市場營銷的手段解決。眾所周知，企業(yè)的產(chǎn)品可以被復(fù)制，但品牌卻無法取代。當(dāng)企業(yè)打造品牌的時(shí)候，都需要承受一定的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，政府可以給予一定的基金扶持，或促成聯(lián)合品牌營銷等活動(dòng)，以降低企業(yè)的營銷成本。此外，政府還應(yīng)該注重建立自己的網(wǎng)絡(luò)（Network），整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的資源進(jìn)行聯(lián)合招商，而不是單打獨(dú)斗。
•講故事需要更加“人性化”。我們以往的城市宣傳片習(xí)慣使用飛機(jī)航拍，展示城市的壯麗山河。但這樣的宣傳片與投資商并不息息相關(guān)。區(qū)域的品牌故事需要更加具體、人性化，最好能用以“人”為線索的方式講故事。例如某高科技醫(yī)療企業(yè)落戶產(chǎn)業(yè)園，借助當(dāng)?shù)氐?a class="channel_keylink" href="http://www.0860591.com/ShowSpecial.asp?SpecialID=32" target="_blank">優(yōu)惠政策實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，公司的管理者和工程師又將先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)解決方案送到偏遠(yuǎn)的貧困農(nóng)村，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民解決了就醫(yī)難的問題。講述真實(shí)的故事，以人為核心的故事，更具有感染力，塑造情感連接。
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